jueves, 8 de octubre de 2009

Relaciones con los clientes: actuales y potenciales

Capítulo 5


Importancia de estas relaciones

* Philip Kotler explica que existen dos conceptos de mercadotecnia “el concepto del antiguo y el nuevo”. El antiguo, dice, es aquel según el cual la empresa hace uso de sus instalaciones, recursos monetarios, humanos y principalmente de sus productos. Considera que las funciones de mercadotecnia se deben realizar en función de los productos o servicios con los que ya cuenta la empresa. También dice que la empresa debe conocer las necesidades de los clientes, tanto actuales como potencias, y desarrollas sus productos o servicios y demás funciones de la empresa considerando dichas necesidades.
- Las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales son una de las partes más importantes y dilates de la empresa, ya que si la empresa no dirige sus actividades teniendo en cuenta principalmente las necesidades de los consumidores y usuarios no tendrán éxito.
Se debe tener en cuenta también que los clientes reales son un importante vehículo trasmisor de imagen de la organización, ya que sus opiniones tanto favorables como desfavorables son generalmente tomadas en cuenta por los clientes potenciales.

Preceptos Básicos

Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes
. La organización debe tener en cuenta los puntos de vista y opiniones de los clientes actuales y potenciales, ya sean relacionados a los productos o servicios en sí (como calidad, precio, tamaño, etc.) o a lo que se refiere a la empresa en general (como sus acciones o actitudes). Sin embargo, esto no se realiza, es por eso, que los medios masivos de comunicación están llenos de campañas publicitarias que transmiten mensajes de muy mal gusto y carentes del más mínimo ingenio y creatividad, esto se debe a que muchos publicitas parecen subestimar a su público receptor y otros alegan que los “comerciales” que causan disgusto son más efectivos porque provocan que se graben más los mensajes en su mente.

Ser veraz en la comunicación con los clientes
. La organización deberá ser siempre sincera y veraz con sus clientes, esto se debe hacer por razones de ética, ya que si se hacer creer al público que la organización tiene una característica que no existe sólo creará efectos negativos contra la empresa que se verán reflejados en las ventas.
Además si se transmiten mensajes publicitarios exagerados y engañosos ocasionará que el público receptor pierda la confianza y credulidad en la organización.
A fin de normar las actividades publicitarias se ha propuesto el apego al Código de Ética Publicitaria, elaborado por el Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios A.C., del cual presentamos algunos puntos:

Afirmaciones falsas o exageraciones que puedan conducir a engaño
Descripciones de productos o servicios, escritas o representadas visualmente, que sean contrarias a la verdad, mediante la distorsión de sus detalles o de sus características generales.
La representación de nombres, lemas, marcas, símbolos o cualquier otro elemento de identificación que sean semejantes a los empleados en la publicidad de otros productos ajenos al anunciante.
Afirmaciones engañosas respecto al precio y a la garantía de los productos o servicios anunciados.
Declaraciones de índole seudocientífica o estadísticas que incluyan afirmaciones insuficientemente respaldadas por autoridad competente, o que distorsionen el verdadero significado o la aplicación práctica de la opinión de una autoridad científica o profesional respecto de un producto o servicio.
Testimonios que no reflejen la elección real y la verdadera voluntad de las personas que ofrecen.

Atender invariablemente con esmero a los clientes
Se debe tener en cuenta que una de las cosas que más influyen en la imagen que se forman los clientes actuales y potenciales de una organización es lo que se conoce comúnmente como “buen servicio” o “buena atención”. Esta apreciación de buen servicio o atención puede basarse en concepciones como que sea atendido amablemente y con esmero su presunta compra sea de bajo importe, o a pesar de que ésta no sea segura; que los productos tengan garantía; que se les permita escoger con toda libertad y sin presiones, etc.

Información que se debe obtener de los clientes

Para conocer los distintos puntos de vista de los clientes se deberán realizar diversas técnicas de investigación de mercados así se podrá indagar los deseos y necesidades de los clientes referentes a la calidad, precio, nombre, tamaño, etc.; para esto se pueden emplear diferentes medios como: las encuestas de opinión, los análisis de las reclamaciones o quejas de los clientes y los buzones de sugerencias, especiales para clientes.

Información que se debe proporcionar a los clientes

Existen otras informaciones que pueden crear o modificar la imagen que tenga el cliente respecto a la organización, incluyendo sus actitudes hacia la misma. Por tanto, la empresa se debe interesar por comunicar a los clientes no sólo la publicidad respecto a los productos o servicios, sino además, esas informaciones que le permitan una imagen más completa y verdadera de ella. Dichas informaciones se pueden resumir en:
-Información respecto a lo que es la organización
-Información referente a la contribución de las organización para el desarrollo y bienestar de la comunidad
-Información sobre mejoras de la organización

Medios de Comunicación con los clientes
A fin de proporcionar las informaciones mencionadas a los clientes actuales y potenciales, la organización puede hacer uso de los siguientes medios:
1. Publicidad institucional; se realiza mediante la transmisión de mensajes acerca de la organización en general a través de medios masivos. Esta publicidad abarca a todos los públicos de la organización.
2. Publicaciones privadas y folletos; empleados para otros públicos y que se pueden hacer llegar también a los clientes.
3. Visitas a la organización
4. Exposiciones

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